En medio de una transformación digital profunda en América Latina, donde la inversión publicitaria en entornos programáticos sigue creciendo a doble dígito, las estructuras regionales de las adtechs están en plena evolución. Y EXTE, compañía especializada en conectar tecnología, creatividad y medios, responde a este entorno con un movimiento estratégico: reestructura su liderazgo ejecutivo en dos de sus mercados más importantes, México y Colombia.
Este anuncio llega en un momento clave para el sector. Según datos de Statista, el gasto en publicidad digital en América Latina superará los 15 mil millones de dólares en 2025, con un enfoque cada vez más marcado en formatos nativos, entornos móviles y smart TVs.
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Dos movimientos, una sola dirección: fortalecer la operación regional
EXTE anunció que Úrsula Rodríguez, actual Managing Director para la Región Andina, amplía su responsabilidad a la operación de México, mientras que Gabriela Santos asume el rol de Country Manager en Colombia. La decisión apunta a consolidar una visión estratégica común en mercados con desafíos y oportunidades compartidas, pero con particularidades que requieren enfoques locales.
Rodríguez, con cinco años en la compañía y experiencia comprobada en Perú, Ecuador y Colombia, reportará directamente a Alberto Grande, Chief Revenue Officer para América, quien destacó la relevancia de este cambio:
“Celebramos las nuevas responsabilidades de Úrsula, que viene haciendo un trabajo destacado en la Región Andina y ahora suma México, un mercado clave para el desarrollo de los objetivos comerciales de EXTE”.
Santos, por su parte, llega a EXTE tras un paso por ADman Media (Ilumin) y Teads, trayendo una sólida experiencia en publicidad digital y gestión de clientes. Su llegada refuerza la apuesta de EXTE por mantener un contacto directo y estratégico con las marcas colombianas, con un enfoque orientado a soluciones crossmedia y formatos innovadores.
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Comparativo: ¿cómo se posiciona EXTE frente a otras adtechs de la región?
Mientras competidores como Teads o ShowHeroes apuestan por una expansión más técnica o basada en productos, EXTE se enfoca en estructurar liderazgos locales con fuerte visión comercial y estratégica. Esta diferencia es clave:
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Teads, por ejemplo, ha invertido fuertemente en innovación de formatos, pero mantiene una estructura más centralizada.
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ShowHeroes ha entrado con fuerza en varios mercados, aunque con equipos aún en desarrollo y con enfoque más limitado a video.
EXTE, en cambio, busca equilibrio entre expansión tecnológica y consolidación humana: fortalece equipos locales, da autonomía a sus líderes y prioriza la cercanía con anunciantes y medios. En un entorno donde el diferencial no está solo en la tecnología, sino en la ejecución, esta estrategia puede marcar la diferencia.
Más que cambios de nombres: una visión regional con foco en talento
El nombramiento de Gabriela Santos representa más que una simple incorporación. En sus propias palabras:
“Buscamos generar un impacto crossmedia alineado al comportamiento actual de los usuarios. Me motiva fortalecer las relaciones con nuestros aliados y consolidar al equipo como un referente de excelencia y visión estratégica en Colombia”.
Por su parte, Rodríguez enfatiza la continuidad de un enfoque centrado en el crecimiento y en el liderazgo de marca:
“Mi objetivo es ayudar al excelente equipo de EXTE México a ser referente, como ya lo hemos hecho en la Región Andina”.
Este tipo de nombramientos reflejan una tendencia que se consolida en el sector: las adtechs ya no solo compiten por tecnología, sino por talento local con visión regional, que pueda dialogar con las necesidades del mercado y activar soluciones a gran escala.
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Una adtech que apuesta al talento y a la cercanía
En un ecosistema saturado de herramientas tecnológicas y soluciones automatizadas, EXTE envía un mensaje claro: el factor humano sigue siendo clave para diferenciarse en marketing digital. Al empoderar a sus líderes regionales con mayor responsabilidad y reforzar su estructura en mercados prioritarios, la compañía se posiciona como una de las adtechs con visión estratégica más clara en Latinoamérica.
El reto ahora será mantener la coherencia operativa entre países, cumplir objetivos de negocio y responder con agilidad a los cambios en el comportamiento digital del consumidor.
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