El auge de la sostenibilidad ha transformado el enfoque de las empresas hacia prácticas más responsables. Sin embargo, con el aumento de la polarización en las redes sociales, un nuevo fenómeno conocido como «green hushing» ha comenzado a ganar terreno. Este término se refiere a la decisión de las marcas de no comunicar sus iniciativas ambientales por temor a críticas o controversias. A diferencia del «greenwashing», donde las empresas exageran o falsean sus esfuerzos sostenibles, el «green hushing» implica silenciar genuinas acciones sostenibles para evitar reacciones negativas en un entorno digital cada vez más hostil.
El impacto de la polarización en la comunicación empresarial
De acuerdo con el informe “The Hidden Drug” de LLYC, la polarización en las conversaciones digitales en Iberoamérica ha aumentado un 40 por ciento en los últimos años, afectando directamente la confianza en las empresas. Este crecimiento de posturas extremas ha generado múltiples riesgos, obligando a las compañías a reconsiderar su forma de comunicar sus logros y compromisos ambientales. El temor a la cancelación o a críticas polarizadas ha llevado a algunas marcas a optar por no divulgar sus esfuerzos sostenibles, incluso si estas acciones son tangibles y efectivas.
Mauricio Carrandi, Director General de LLYC México, explica: “La falta de comunicación deja a las empresas fuera de la conversación y las expone a ser percibidas como inactivas o indiferentes. Las compañías deben ser proactivas y usar la comunicación como una herramienta para fortalecer la confianza, mostrar su compromiso y generar un impacto positivo en la sociedad”.
Patagonia y su estrategia de comunicación sostenida
Patagonia, una marca líder en sostenibilidad, ha optado por un enfoque opuesto al «green hushing». En lugar de temer la polarización, la empresa utiliza sus plataformas para destacar sus prácticas sostenibles, incluso cuando enfrenta controversias. En 2022, Patagonia anunció que la empresa donaría todos sus beneficios futuros a la lucha contra el cambio climático, una decisión audaz que generó tanto elogios como críticas. La marca, en lugar de retroceder ante la polarización, se mantuvo firme en su mensaje, demostrando cómo una empresa puede comunicar sus esfuerzos ambientales sin caer en el silencio.
¿Cómo enfrentar el «green hushing»?
En este entorno polarizado, LLYC ofrece tres claves para que las empresas puedan comunicar de manera efectiva sus estrategias sostenibles, sin caer en el «green hushing»:
- Decisiones basadas en datos: Aprovechar tecnologías como el Big Data y la inteligencia artificial permite a las marcas identificar y priorizar conversaciones clave sobre sostenibilidad. Medir el nivel de polarización en estas conversaciones permite desarrollar estrategias de comunicación más sólidas y menos susceptibles a críticas extremas.
- Creatividad audaz: Romper con lo convencional es esencial. Las marcas deben complementar sus acciones de sostenibilidad con campañas innovadoras que anticipen tendencias e impacten a las comunidades. Ser audaz implica desafiar las normas y establecer una narrativa diferente.
- Antifragilidad en la gestión de riesgos: Las empresas no deben limitarse a reaccionar ante críticas, sino que deben anticiparse a posibles crisis. La gestión proactiva de riesgos implica transformar impactos negativos en oportunidades para mejorar la reputación y fortalecer la relación con los consumidores.
El «green hushing» plantea un reto considerable para las marcas en la era de la polarización digital. Sin embargo, las empresas que logren comunicar de manera efectiva sus prácticas sostenibles, apoyadas en datos, creatividad y una gestión de riesgos proactiva, podrán fortalecer su reputación y generar un impacto positivo duradero. Tal como demuestra Patagonia, la clave está en no temer a la polarización, sino en utilizarla como una oportunidad para liderar conversaciones significativas y auténticas en torno a la sostenibilidad.